Kas yra geras klientų aptarnavimas - 2 sėkmės modeliai

Aplinkoje, kurioje visi konkurentai turi platų pasirinkimą, panašius prekės ženklus ir mažas kainas, puikus klientų aptarnavimas išskiria mažmenininkus iš jų konkurencijos. Kodėl tuomet vidutiniškas ar prastas klientų aptarnavimas yra įprastas dalykas ir kaip vadovybė gali pakeisti tai??

Šiandieninė mažmeninės prekybos aplinka

Klientų aptarnavimo apibrėžimai

Didmeninės firmos, žinomos kaip „žudikės kategorijoms“ ir „masinės nuolaidos“, dominuoja mažmeninėje rinkoje, kuriai vadovauja didžiausia šių dienų bendrovė „Walmart“. Išlaidų ribojimas yra absoliutus tikslas, konkurencija nenutrūkstama, o maržos yra nedidelės. „Walmart“ ir panašių kompanijų sėkmės dėka atsirado du skirtingi klientų aptarnavimo modeliai:

Pigios kainos ir patogumas. Šis modelis yra labiau paplitęs, nes vartotojai, rinkdamiesi tokius pačius ar panašius produktus, paprastai pasirenka žemas kainas. Galų gale, kiek skiriasi vartotojų mintys tarp Kleenex, Puffs ir Kimberly-Clark veido audinių? Sėkmingam šio modelio įgyvendinimui reikalingas aukštesnio lygio parduotuvių dizainas ir ženklai, kad būtų skatinama savitarna, beatodairiškas dėmesys mažinant išlaidas ir nuolatinis dėmesys atsargų valdymui. Modelio pavyzdžiai yra „Walmart“, „Target“, „Walgreens“ ir atnaujintos „JCPenney“ parduotuvės.
Suasmeninta gilinimo paslauga. Šis modelis dažniausiai lyginamas su „mama ir pop“ parduotuvėmis, kurios apibūdino mažmeninę prekybą iki 1900-ųjų vidurio. Siūlant mažiau produktų, pagrindinis dėmesys skiriamas kliento ir darbuotojo sąveikai, kuriame jis teikia naudingų patarimų ir siekia užmegzti asmeninius, ilgalaikius santykius su klientu. Produktai paprastai yra sudėtingesni ir pasižymi našumo savybėmis, dėl kurių prieš naudojimą gali reikėti instrukcijų. Kainos yra didesnės, kad atspindėtų didesnes darbo sąnaudas, kurių reikia norint išlaikyti stabilią, žinomą darbo jėgą. Šio modelio pavyzdžiai galėtų būti „Home Depot“, „Apple“ mažmeninės prekybos parduotuvės, „Nordstrom“ ir „Men's Wearhouse“.

Kodėl prasta klientų patirtis yra įprasta??

Nors technologijos ir apsirūpinimas pasauliniu mastu padarė kiekvieną klientų aptarnavimo strategiją perspektyvią, kiekviena priklauso nuo darbuotojų, kurie įgyvendins atitinkamas strategijas. Neįteikus numatyto lygio klientų aptarnavimo, labiau tikėtina, kad žmogiškųjų faktorių, o ne įmonės techninių galimybių. Nors vartotojams teigiamą poveikį padarė technologijų efektyvumas ir apsirūpinimas pasauliniu mastu, o tai lėmė daugiau pasirinkimų mažesnėmis kainomis, mažmeninės prekybos įmonėse dirbantiems darbuotojams neigiamą įtaką padarė mažiau darbo vietų, mažesnis mobilumas į viršų ir mažesni atlyginimai. Todėl apyvarta yra didelė, o darbuotojų moralė - žema. Paradoksalu, tačiau šie darbuotojai dažniausiai yra sąveikos su klientais taškas.

Mažmeninės prekybos pramonė išlieka viena didžiausių šalies darbdavių, kuriai 2010 m. Teko 14,6 mln. Darbo vietų (12 proc. JAV darbo vietų). Tačiau, remiantis JAV darbo statistikos biuro duomenimis, 1999 m. Pramonėje dirbo beveik 23 milijonai darbuotojų. Be to, per pastaruosius 30 metų labai sumažėjo darbo užmokestis, o darbas ne visą darbo dieną tapo mažmeninės prekybos užimtumu. Dėl šios priežasties mažmeninė prekyba tapo paskutine galimybe perkeltiems darbuotojams, turintiems bet kokio lygio patirtį, išsilavinimą ir neviltį..

Be moralės problemų, kurias sukelia „aklavietės darbas“, vadovai turi dirbti su vis įvairesniu darbuotojų išsilavinimu, turinčiais mažai paskatų likti pas tam tikrą darbdavį. Ribotas anglų kalbos mokėjimas (LEP) taip pat yra problema, nes daugeliui darbuotojų trūksta pagrindinių anglų kalbos ir raštingumo įgūdžių, kad galėtų atlikti visas darbo funkcijas.

Mažmeninės prekybos vadybininkai paprastai yra priversti dirbti su nuolat besikeičiančia darbuotojų grupe, kurios metinė apyvarta sudaro nuo 200% iki 300%, kad žmogiškųjų išteklių skyrių ir specialistų rengimo laikas ir ištekliai būtų išeikvoti. Kai kurie stebėtojai mano, kad naujas „migruojančių paslaugų darbuotojų“, perėjusių iš vienos mažmeninės prekybos darbo vietos į kitą, neišmokęs naujų įgūdžių ir uždirbančio nedaug atlyginimo, kartas taps dominuojančia darbo jėga mažmeninės prekybos ir kitose paslaugų įmonėse..

Kaip pagerinti klientų aptarnavimą

Vadovybės požiūris į klientų patirties gerinimą priklausys nuo to, kurio iš dviejų klientų aptarnavimo modelių siekiama. Ir modelio pasirinkimas priklausys nuo šių dalykų:

Pageidaujama klientų demografija. Kaip skelbia „PricewaterhouseCoopers“ savo pranešime „Mažmeninė prekyba 2015 m.: Naujos sienos“, ateinantį dešimtmetį greičiausiai bus pastebimas didėjantis atotrūkis tarp „turinčių“ ir „neturinčių“ turtų, išsilavinimo ir techninio raštingumo prasme. 10 proc. Namų ūkių užims vis didesnę bendrų pajamų dalį, o jaunimas bus vis labiau orientuotas į techniką, bus labiau patenkintas savitarnos vietomis ir mažiau reikalauja intensyvaus žmonių bendravimo. Sėkmingas mažmenininkas supras šiuos ir kitus demografinius rodiklius ir pritaikys savo rinkodarą bei klientų aptarnavimą taip, kad atitiktų norimą rinkos demografiją, kuri, tikėtina, atneš didžiausią pelną..
Galimos technologijos. Technologija padarė didžiulį poveikį mažmeninės prekybos pramonei, leidžiančiai „tiksliai laiku“ susieti visas gamybos grandinės dalis, panaikinant nuobodų atsargų produktų skaičiavimą dėl klaidų ir padidinant kasininkų efektyvumą, patobulinus vaizdą, automatinis nuskaitymas ir pakeitimus skaičiuojantys registrai. Ženklai ir produkto kainos bus keičiami per centrinį kompiuterį per kelerius metus, per kelias minutes automatiškai atnaujinant kainas ir atsargų lygius visoje parduotuvėje, teritorijoje, regione ar įmonėje. Tačiau norint įdiegti ar atnaujinti technologiją, reikia didelių pradinių investicijų, kurių atsipirkimas įvyks per mėnesius ir metus. Norint sėkmingai veikti pigiai ir maksimaliai patogiai, reikia plačiai naudoti technologijas.
Galimas kapitalas. Bendrovės galimybės susisiekti su užsienio tiekėjais, papildyti produktų įvairovę, patobulinti parduotuvių išdėstymą ir panaudoti technologijas esamam profiliui pakeisti dažnai priklauso nuo to, kokį kapitalą ji gali pasiekti. Didesnės įmonės paprastai turi didesnę finansavimo šaltinių įvairovę nei mažesnės konkurentės. Neturint pakankamai kapitalo, sunku pasiekti mastą, reikalingą didelėms pirkimo nuolaidoms sukurti arba šiuolaikinėms technologijoms panaudoti.
Įmonės tikslai ir konkurencinė aplinka. Parduotuvės sėkmė greičiausiai priklauso nuo konkurencinės aplinkos, kurioje ji yra. „Walmart“ garsėja tuo, kad užima rinkos dalį iš mažų mažmenininkų, dažnai naikindama mažo miesto vietines mažmeninės prekybos įmones. Bendrovės, kurios bando „pergudrauti“ „Walmart“, paprastai nebuvo sėkmingos, nes neturėjo galimybių, kurias galėtų įdarbinti didesnė įmonė. Kita vertus, kai kurioms labai sėkmingoms įmonėms pakanka būti antros ar trečios rinkos rinkoje, kuri yra pakankamai didelė, kad galėtų palaikyti kelis tiekėjus, kad ir jos galėtų konkuruoti su pigių, aukštųjų technologijų požiūriu į rinką. Kiti rinkos dalyviai nori konkuruoti dėl mažesnės rinkos dalies ir didesnio pelno, siūlydami kitokią, „didelę įtaką, aukšto lygio asmeninių kontaktų“ patirtį..

Šie du būdai konkuruoti „kokybiškų“ paslaugų pagrindu daro akivaizdžiai skirtingą poveikį darbo vietai ir darbo vietoms, todėl jiems reikia skirtingų valdymo metodų. Per daug vadovų nesugeba atskirti klientų aptarnavimo modelių, sumaišydami juos kartu, kad gautumėte neaiškų beprasmių priemonių rinkinį ir vidutinišką veikimą. Norint suprasti, ko nori tikslinis klientas - mažą kainą ar pritaikymą, patogumą ar santykius - ir pasiekti savo tikslus, reikia tikslingos ir drausmingos strategijos, kuri tęsiasi visoje organizacijoje.

1 modelis: pigios kainos ir patogumas

Šiame modelyje vadovybė paprastai yra visiškai kontroliuojama, o pirmiesiems darbuotojams suteikiama mažai autonomijos. Darbuotojams turėtų būti taikoma išsami politika ir procedūros su išsamiomis veiklos įvertinimo priemonėmis, kurias lengva išmatuoti ir nuolat stebėti.

Jei įmanoma, vengiama parduotuvių darbuotojų ir klientų sąveikos, o pasikliaujant fiziniu išdėstymu, iškabomis ir populiariais prekės ženklais, kad klientai greitai ir efektyviai nukreiptų į norimus produktus. Jei bendravimas su klientais yra būtinas, specialiai apmokyti darbuotojai paprastai yra lengvai atpažįstami ir prieinami rinkoje. Tikėtina, kad šiems darbuotojams bus mokamas didesnis atlyginimas, o paaukštinimas - organizacijoje. Žmonių įgūdžiai, lankstumas ir problemų sprendimas yra pagrindiniai jų pozicijos reikalavimai, taip pat pageidautini gebėjimai tobulėjant komandų hierarchijai..

Tačiau dauguma darbuotojų užsiima atsargų gavimu, kaupimu, skaičiavimu ir pakeitimu, o ne tiesioginiu ryšiu su klientais, ir greičiausiai išeis iš darbo po trumpo darbo laikotarpio. Įdarbinimo ir įdarbinimo įgūdžiai yra būtini vadovybei, tačiau, laimei, šie darbai yra žemos kvalifikacijos, reikalauja mažai mokymo ir jų galima gana greitai išmokti dirbant. Daugelis sėkmingai dirbančių įmonių pasirenka ne visą darbo dieną dirbančius darbuotojus, o sezoninius darbuotojus, o ne visą darbo dieną dirbančius darbuotojus, kurie greičiausiai bus nepatenkinti prasta darbo kokybe ir paaukštinimo galimybėmis..

Jei jūsų pasirinkta strategija yra maža kaina ir maksimalus patogumas, turėtumėte:

Suprojektuokite savo parduotuvę lengvai atpažįstamose prekių vietose, naudodami viršutinių, praėjimų, sekcijų ir lentynų ženklų derinius, kad klientai galėtų greitai surasti norimas įsigyti prekes. Pagrindinis tikslas - savitarna, papildyta greitu išsiregistravimu ir minimaliais vėlavimais.
Ribokite savo gaminius tik su tokiais prekės ženklais, kurie yra pažįstami su klientais ir kuriems nereikia daug instrukcijų ar paaiškinimų iš parduotuvių darbuotojų, susijusių su įrengimu ar naudojimu. Parduodant panašius gaminius, išskirkite juos pagal kainą ir (arba) pateikite ženklus, kuriuose būtų išsamiai aprašytos kiekvieno savybės.
Papildykite savo fizinę parduotuvę agresyviai reklamuojamu tinklalapiu ir buvimu socialinėje žiniasklaidoje, kad paskatintumėte apsipirkimą internete ir minimalų fizinį buvimą parduotuvėje. Jei norite paskatinti veiklą, jūsų svetainėje turėtų būti tokios pačios (jei ne didesnės) nuolaidos ir reklamos, kaip ir fizinėje mažmeninės prekybos vietoje.
Sutelkite darbuotojo užduotis į gaunamų produktų priėmimą, produkto judėjimą į parduotuvių lentynas ir jų pakeitimą, atsargų lygio stebėjimą pardavimo aukšte, kad sumažintumėte „išpardavimus“, kainų keitimą ir atnaujinimą bei sugedusių prekių grąžinimą maksimaliam pardavėjui. pasveikimas. Pabrėžkite išmatuojamus veiklos faktorius su darbuotojais ir pakeiskite darbuotojus, kurie neatitinka minimalių standartų.
Nuolat įdarbinkite darbuotojus dėl didesnės nei vidutinė apyvartos. Jaunimas, pirmą kartą įeinantis į darbo rinką, arba darbuotojai, išėję į pensiją, kurie fiziškai pajėgūs atlikti kasdienes užduotis, greičiausiai liks ilgiau nei patyrę darbuotojai, kurie nori labiau atlikti savo darbą..

2 modelis: individualizuota gilinimo paslauga

Klientų aptarnavimas šioje aplinkoje labiau apibūdinamas kaip darbuotojo ir kliento sąveikos kokybė, o ne pagal pirkimo operacijos greitį ar išlaidas. Nors atsargų valdymas išlieka svarbus, tačiau asmeninių paslaugų, prekių, kurioms reikalinga „liesti“ parduotuvė, prekių skaičius ir įvairovė paprastai būna mažesnė nei įprastų mažmeninės prekybos savitarnos aplinkoje prekių..

Darbuotojai mokomi visiškai suprasti kiekvieno produkto galimybes ir apribojimus, pateikti instrukcijas ar paaiškinimus apie jo naudojimą ir skatinti pardavimą pateikdami atsakymus, nes klientai mažiau linkę turėti iš anksto nustatytą produktą, kaip dažniausiai būna savitarnos metu. aplinka. Kitaip tariant, jų apsilankymą parduotuvėje skatina dar atrasto sprendimo poreikis.

Šio paslaugų modelio parduotuvių darbuotojai paprastai turi specializuotą mokymą, savarankiškumo laipsnį ir teigiamą požiūrį, nes jie greičiausiai uždirba didesnį nei vidutinį darbo užmokestį ir visą darbo dieną tikisi išmokomis. Nedaug tokių savybių galima rasti masinėse nuolaidose. Tuo pačiu metu iš darbuotojų dažnai reikalaujama pasiekti aukštesnius pardavimo tikslus, tęsdami atsargų ir kainų nustatymo užduotis. Jei pasirinkote teikti nuodugnią paslaugą labai liečiamoje aplinkoje, turėtumėte:

Suprojektuokite savo parduotuvę, kad skatintumėte naršyti ir papildomus produktus parduoti. Dizaino ir dekoro tikslas yra skatinti ilgesnį viešnagį, o ne efektyvumą, kaip parduotuvėje, kurioje pagrindinis dėmesys būtų skiriamas mažoms kainoms ir patogumui. Tokios kompanijos kaip „IKEA“ ir maisto prekių parduotuvių tinklo „H-E-B“ Centrinės rinkos skyrius atlieka puikų darbą nukreipdamos pirkėjus per savo patalpas ir užtikrindamos, kad jie mato didžiąją dalį parduodamų prekių..
Įdarbinkite produktų specialistus tiems gaminiams, kurie yra techniškai sudėtingi, didesnės kainos ar populiarūs, kad paskatintų darbuotojo ir potencialių klientų sąveiką. Darbuotojas turėtų nepertraukiamai demonstruoti gaminius, kad pritrauktų potencialių pirkėjų auditoriją.
Sukurkite „Pageidaujamų pirkėjų klubus“ ir adresatų sąrašus sudomintiems klientams, kuriems gali būti pasiūlyta speciali akcija, renginiai ir išskirtiniai pardavimai. Pardavėjai turėtų būti skatinami išlaikyti savo „specialiųjų“ klientų ratą, kad užmegztų ilgalaikius ryšius su parduotuve. Akcijose gali būti kainų nuolaidų, kurios taikomos kitą ar antrą apsilankymą parduotuvėje. Pvz., Klientas, nusipirkęs 100 USD prekę, gali gauti 10,00 USD vertės kuponą, kuris bus naudojamas kito vizito metu, o ne pritaikytas pradinio pirkimo metu. Dėl šios praktikos reikės dažniau lankytis ir palaikyti ilgalaikį giminingumą jūsų įmonei.
Sumažinkite parduotuvių pardavėjų fizines užduotis, sutelkdami juos į didesnę pardavimo apimtį. Samdykite darbuotojus, kurie atspindi tinkamą parduotuvės įvaizdį, atitinkantį jūsų norimą kliento demografiją. Pvz., Jei jūsų pagrindinė rinka yra vidutinio amžiaus ir vyresni, jūsų pardavimų žmonės turėtų būti vienodi demografiškai. Jei jūsų įprastas klientas yra technikos geikas, ieškantis naujausių ir didžiausių techninių naujovių, įsitikinkite, kad pardavėjai yra vienodai kompetentingi technologijos ir lydinčiosios kalbos.
Įdiekite platų įdarbinimo, vertinimo ir įdarbinimo procesą, kad įdarbintumėte turimus kvalifikuotiausius žmones ir investuotumėte į jų mokymą. Turėtumėte dėti visas pastangas, kad sumažintumėte apyvartą, nes kiekvienas darbuotojas padidins vertę, kai ilgiau dirbs įmonėje. Kai tik įmanoma, reklamuokite įmonėje, kad paskatintumėte jų atsidavimą jums ir jūsų filosofijai. Kaip ir jūs tikitės, kad jūsų darbuotojai puoselės gerus santykius su klientais, turite stengtis ir skirti laiko santykiams su savo darbuotojais užmegzti.

Galutinis žodis

Mažmeninė prekyba - produktų pardavimas - yra verslo esmė ir pagrindinis pajamų šaltinis kiekvienam gamybos grandinės dalyviui. Tuo pat metu tai yra Amerikos verslo pasididžiavimas ir jo gėda. Vartotojams patinka visų rūšių produktai, gaminami visame pasaulyje tokiomis kainomis, kurios yra prieinamos daugumai piliečių. Tuo pat metu dėl mažesnių išlaidų ir didesnio efektyvumo daugumai mažmeninės prekybos darbuotojų buvo sudarytos nepalankios darbo sąlygos.

Galiausiai tikimasi, kad technologija pašalins nuobodžiausias ir pasikartojančias vidutinio mažmeninės prekybos darbuotojo užduotis, vyraujančias „Walmart“ klientų aptarnavimo modelyje. Tokiu atveju mažmeninė prekyba bus ilgalaikės karjeros ir pasitenkinimo darbu priemonė, kuria mėgaujasi „Nordstrom“ darbuotojai, ir tai vėl taps Amerikos verslo paradigma..

Kaip jūsų, kaip kliento, patirtis? Kaip jūs siūlytumėte įmonėms pagerinti jūsų mažmeninių klientų patirtį?

(nuotraukos kreditas: „Dean Pictures“, „Bigstock“)