Vyrų ir moterų skirtumai apsipirkimo įpročių ir sprendimų pirkimo srityje

Kiekvieno mažmenininko tikslas yra:

• Patrauklūs pirkėjai
• Priverskite juos ilgiau išsilaikyti parduotuvėje
• Įtakoti jų pirkimo sprendimus
• Paverskite juos grįžtančiais klientais

Neįveikimas dėl lyties ypatumų gali turėti realių finansinių padarinių mažmenininkams. „New York Times“ straipsnyje, paskelbtame 2012 m. Vasario 16 d., Konsultantas ir „Predictive Analytics World“ konferencijos pirmininkas Ericas Siegelis teigė: „Mes išgyvename elgesio tyrimų aukso amžių. Nuostabu, kiek daug galime išsiaiškinti, kaip žmonės mąsto dabar. “

Moterų ir vyrų skirtumai

Tai, ar vyrai ir moterys skiriasi (ir kokiu mastu), daugelį metų buvo ginčytina tema. Daugybė mokslininkų yra susirūpinę, kad suvokti skirtumai lėmė diskriminaciją ir nesąžiningą elgesį, darant prielaidą, kad viena lytis turi savybes, o kita - ne. Nors pastebimi skirtumai tarp vyrų ir moterų smegenų ir to, kaip jie apdoroja informaciją, tyrėjai pabrėžia, kad skirtumai neatspindi vienos lyties pranašumo..

Be to, tyrimai rodo, kad specifinės lyties savybės sutampa su dideliu tęstinumu, kuriame yra didelis lyčių sutapimas. Pabandyti tiksliai susisteminti atskiro asmens stereotipą yra sunku, jei net neįmanoma. Kitaip tariant, jei iš minios išsirinksite vieną vyrą ir vieną moterį, jie gali būti labai panašūs ar skirtingi, atsižvelgiant į kiekvieno žmogaus išskirtines savybes. Nepaisant to, mažmenininkams svarbu pripažinti kiekvienos lyties bendrąsias savybes, ypač jei jų produktas yra skirtas patrauklumui vienoms ar kitoms lytims..

Nors abi lytys gali lygiaverčiai intelekto sugebėjimai, tarp vyrų ir moterų smegenų yra daugybė fizinių skirtumų:

• Moterys turi storesnį geltonkūnį - nervinio audinio tiltą, jungiantį kairę ir dešinę smegenų puses, todėl moterys naudoja abi smegenų puses problemoms spręsti. Vyrai šiam tikslui dažniausiai naudoja kairiąją smegenų pusę.
• Vyrai turi maždaug 10% didesnių smegenų, tačiau moterys turi žymiai daugiau nervų galūnių ir jungčių (baltosios medžiagos) nei vyrai.
• Vyrai ir moterys užduotims spręsti naudoja skirtingas smegenų sritis. Pavyzdžiui, moterys užduotims atlikti naudoja savo didesnę, labiau organizuotą smegenų žievę, o vyrai - didesnę pilkosios medžiagos dalį kairiajame smegenų pusrutulyje. Dėl to moterys paprastai geriau atpažįsta ir kontroliuoja savo emocijas, o vyrai labiau orientuojasi į užduotis.

Šie skirtumai leidžia tyrėjams pritraukti tam tikrus pirkėjus, suderindami rinkodaros pranešimus, reklamą, gaminio ypatybes, parduotuvių išdėstymą ir ekranus (įskaitant spalvas) bei klientų aptarnavimą su norimo kliento lyties ir apsipirkimo ypatybėmis. Jei žinosite, kokią įtaką jūsų lytis daro jūsų perkamiems gaminiams, ir jūsų mokamą kainą, galite padaryti jus labiau diskriminuojančius.

Pirkimo įpročių poveikis

Nesvarbu, ar esate vyras, ar moteris, jūsų sprendimai pirkti labiau grindžiami įpročiu, o ne racionaliu sprendimų priėmimu, sako Kennesaw valstybinio universiteto Cole verslo kolegijos profesorius dr. Neale Martin. Tony Ezelis, „Eli Lilly and Company“ viceprezidentas, sutinka, naudodamasis gydytojų pavyzdžiu, kurie, nesąmoningai veikdami smegenis, priimdami sprendimus ir toliau skiria vaistus, prie kurių yra pripratę, net ir supratę, kad nauji vaistai yra geresni ir saugesni. Kai nusistovės pirkimo įpročiai, juos sunku išstumti, nes priešintis pokyčiams yra žmogiška prigimtis.

Žinodamos, kad įpročiai lemia daugiausiai sprendimų dėl pirkimo ir vartotojų elgsenos, įmonės sutelkia dėmesį į pirminį pirkimo sprendimą, kad įgytų pranašumą prieš įkuriant įprotį, užtikrindamos, kad jų produktai ar paslaugos yra galutinio įpročio formavimo naudos gavėjai. Šios pastangos yra sutelktos į šiuos dalykus:

• Pradinis poreikio stimuliavimas. Kiekvienais metais išleidžiama milijonai dolerių, siekiant motyvuoti pirkėjus pirkti tam tikrus produktus, tikint, kad produktai padarys juos sveikesnius, turtingesnius, saugesnius ar patrauklesnius. Tokia yra specialių išpardavimų, kuponų ir nuolaidų logika. Tiesą sakant, asmenys, išgyvenantys didelius gyvenimo įvykius, yra ypač pažeidžiami dėl naujų apeliacijų, nes jie dažnai nepastebi ir nesirūpina, kad jų apsipirkimo įpročiai pasikeitė. Tačiau mažmenininkai pastebi, kad jiems rūpi gana daug. Šiais nepakartojamais momentais UCLA profesorius Alanas Andreasenas rašė 1980 m. Tyrime, kad klientai - tiek vyrai, tiek moterys - yra „pažeidžiami rinkodaros priemonių intervencijos“. Kitaip tariant, tiksliai laiku paskelbta reklama, išsiųsta neseniai išsiskyrusiam asmeniui ar naujam namų savininkui, gali pakeisti kieno nors prekybos metus.
• Trečiųjų šalių įtaka. Trečiųjų šalių pritarimai, kuriuos teikia draugai, socialiniai kolegos ar valdžios atstovai, daro įtaką mūsų produktų pasirinkimui. Jonah Berger, Pensilvanijos universiteto „Wharton“ verslo mokyklos rinkodaros profesorius ir knygos „Užkrečiamas: kodėl viskas klostosi“ autorius sako: „Žmonės dažnai mano, kad užkrečiantiems gaminiams tiesiog pasiseka. Bet tai nėra sėkmė ir neatsitiktinai. Tai mokslas. “ Bergeris teigia, kad net pusę visų pirkimo sprendimų lemia žodinė rinkodara, nes tai laikoma labiau patikimu nei tradicinė reklama, net kai taip nėra. Todėl mažmenininkai nuolat ieško klientų pritarimų ir pasitelkia įžymybes kaip produktų atstovus, kad padėtų įgyti pranašumą..
• Asmeninis vertinimas. Jūsų apsisprendimui pasirinkti vieną ar kitą gaminį turi įtakos daugybė veiksnių, įskaitant pakuotės patrauklumą ir mokėjimo būdą ar patogumą atsiskaityti. Šie pasąmonės veiksniai iš tikrųjų gali daryti didesnę įtaką jūsų sprendimui nei kaina ar kokybė. Suprasdami savo motyvą pirkti vieną daiktą, palyginti su kitu, galite lengviau pasirinkti.

Nors sistemingai vertinti ir objektyviai nustatyti kiekvieną pirkinį būtų nepraktiška (ir neįmanoma), vartotojai turėtų žinoti apie įpročius, lemiančius jų pirkimo sprendimus. Tais atvejais, kai rezultatai yra kritiškesni - reikšmingi kainos, kokybės, ilgaamžiškumo, patogumo ar naudingumo skirtumai - racionalesnis pirkimo procesas paprastai pateisinamas norint užtikrinti sėkmingą rezultatą..

Vyro ir moters pirkinių stereotipai

Nepaisant beveik vienodo skaičiaus, „Bloomberg“ duomenimis, moterys daugiau kaip 85% vartotojų perka JAV ir, žinoma, daro įtaką daugiau kaip 95% visų įsigytų prekių ir paslaugų. Moterys, kaip visuma, laikomos sudėtingesnėmis pirkėjomis nei vyrai, todėl pirkimui priimti reikia daugiau laiko.

Marti Barletta, „TrendSight“ grupės prezidentė ir grupės „Tiesiog paklausk moters: nulaužk kodą, ko nori moterys ir kaip jos perka“ bendraautorė, paaiškina, kad vyrai verčiau pirktų veiksmingą produktą, o ne toliau pirktų, o moterys mieliau ir toliau apsipirkti tikėdamiesi rasti geriausią sprendimą. Kitaip tariant, moterys yra išrankesnės ir labiau linkusios pirkti produktą, kuris atitiktų visus jų reikalavimus.

Moterys pirkėjos

Remiantis 2007 m. AMP agentūros atlikta apklausa, „moters požiūris į apsipirkimą labai priklauso nuo to, kas ji yra; tai yra jos DNR dalis “. Tai, kaip moteris apsipirkinėja sulaukusi 18 metų, yra tokia pati, kaip ji eina apsipirkti, kai jai yra 43 metai. Tai visą gyvenimą trunkanti mąstysena. Ši įžvalga buvo netikėta, nes dauguma stebėtojų tikėjosi, kad moterų apsipirkimo įpročiai pasikeis senstant.

AMP tyrime teigiama, kad moterys suskirstytos į keturias skirtingas mintis, kurios diktuoja jų atitinkamus apsipirkimo įpročius:

• Socialiniai katalizatoriai. Ši grupė atstovauja šiek tiek daugiau nei trečdaliui moterų. Jie paprastai būna planuotojai, organizatoriai, didžiuojasi savo draugystės statusu ir laiko save ekspertu savo socialiniame sluoksnyje. Dėl to jie dažniausiai būna „influenceriai“. Beveik 80% šios grupės narių mano, kad nakvynė mieste yra gerai išleidžiama, tačiau greičiausiai jie ieškos nuolaidų, kad neatsiliktų nuo naujausių tendencijų..
• Natūralūs hibridai. Ši stabilių ir nusiteikusių moterų grupė sudaro maždaug trečdalį moterų, šiek tiek mažiau nei socialinio katalizatoriaus grupė. Atrodo, kad natūralūs hibridai veikia nenutrūkstamoje pusiausvyros būsenoje. Jie žino, kad yra laikas ir vieta viskam - laikas praleisti ir laikas taupyti. Jų požiūris į apsipirkimą patenka tarp saugių, praktiškų pirkinių ir pliurpalų. Jie linkę pirkti klasikinius gaminius: ilgalaikius daiktus, kurie nėra pernelyg madingi.
• Atsakingas už turinį. Maždaug penktadalis moterų nei nustatė, nei skleidė tendencijų. Ši grupė apsipirkimą paprastai traktuoja kaip klaidą ar rūpestingą darbą, o ne kaip smagią patirtį ar nuotykį. Tačiau jie linkę būti visam gyvenimui ir vis lojalesni klientai. 80% nelaiko socialinės padėties svarbia savo gyvenimo dalimi. Kaip ir dauguma vyrų, šie praktiški, atsakingi, lojalūs vartotojai trokšta lengvo apsipirkimo.
• Kultūros menininkai. Šios grupės moterys atstovauja šiek tiek daugiau nei 1 iš 10, kurios yra laikomos „super pirkėjomis“, kurios nuolatos išbando įvairius dalykus ir pradeda naujas tendencijas. Tai grupės įmonės, kurios aktyviai ieško naujų produktų.

Moterys yra linkusios būti nuožmesnės nei vyrai vien todėl, kad nori investuoti laiką ir energiją, reikalingą gaminiams tirti ir palyginti. Tuo pačiu metu dėl dvipusio smegenų požiūrio į problemų sprendimą jie tampa jautresni emociniams potraukiams nei vyras..

Nors moterys laikomos geresnėmis pirkėjomis, joms būtų naudinga:

• Pirkimų prioritetų nustatymas. Pirkimo būdo ir šaltinio suderinimas su produkto kaina ir naudojimu taupo laiką ir energiją. Ne kiekvienam pirkiniui reikia apsilankymų parduotuvėse maratono ar plataus palyginimo; kai kurie produktai yra prekės, kurių naudingumas ar kaina nesiskiria, ir nepateisina didelių pastangų priimant sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę.
• Internetinių pirkinių naudojimas daugiau. Moterys atsilieka nuo vyrų, pakeisdamos parduotuvėse pirkinius internetu - tai palankesnė aplinka produktų ir kainų palyginimui. Daugelis elektroninių mažmenininkų siūlo apsipirkimo išmaniaisiais telefonais programas, kurios palengvina palyginimus, kad padėtų vartotojams pasirinkti geriausią produktą pagal savo tikslą.
• Atsparus impulsiniams pirkimams. Mažmenininkai yra ypač įgudę paskatinti emocinius pirkimus parduotuvių dizainu, rodymu ir kainodara. Dėl to nepaisoma įprastų palyginimo ir vertinimo įpročių, dažnai darančių žalą pirkėjui, kurio impulsyviai įsigytas produktas yra prastesnės kokybės, per didelę kainą arba mažai naudojasi..

Vyrai pirkėjai

Straipsnyje „Forbes“ teigiama, kad daugumai vyrų drabužių pirkimas yra tarsi „jūsų pačių smegenų operacija“. Kitas tyrimas rodo, kad vyriški maisto prekių pirkėjai yra „tarsi šuo, praradęs pamestą kamuolį lauke - jie pasiutliškiai kryžiauja, kol suklumpa tai, ko ieško atsitiktinai“. Tame pačiame tyrime vyrai apibūdinami kaip „pragmatiški pirkėjai“, manydami, kad sėkmė yra „palikti tai, ko siekėte, patyrę logišką ir efektyvų apsipirkimo procesą“.

Kitaip tariant, vyrai mėgsta patekti, gauti tai, ko jiems reikia, ir greitai išeiti. Vyrai nėra pagrindiniai palyginimų pirkėjai ir jie nori mokėti šiek tiek daugiau, kad pagreitintų procesą, nei praleidžia laiką ieškodami pirkinio. „The Wall Street Journal“ tyrimo ir vartotojų gynimo grupės „WomenCertified“ generalinė direktorė Delia Passi tvirtina, kad vyrams blogiausia išeitis yra išeiti iš parduotuvės tuščiomis rankomis..

Pasak Jimo Fosterio, rinkodaros konsultanto ir mažmeninės prekybos trenerio, „Paprastai vyrai apsipirkinėja vieni. Vyrai retai lygina kainas. Vyrams nesvarbu, ar prekė parduodama. Vyrams tikrai nerūpi spalva. Vyrai kartais lygina kokybę, bet dažniausiai tik tada, kai tai susiję su įrankiais. “ Vyrų maitinimo įstaigos supranta šias tendencijas ir rinkodarą orientuoja į atsargų gylį, technines savybes ir efektyvius mokėjimo procesus. Vyrai rečiau medžioja pirkinius ar naudojasi kuponais. Vyrai taip pat labiau linkę priimti ne tokį idealų produktą, kuris nori išvengti kitos apsipirkimo kelionės.

Vartotojams vyrams būtų naudinga:

• Būdami sąmoningesni kainos atžvilgiu ir mažiau jautrūs laikui. Pirkdami asmeninius gaminius, vyrai turėtų naudoti tuos pačius metodus, kuriuos naudoja pirkdami verslą: suprasti, kaip produktas naudojamas, kas jį naudoja, kokios funkcijos yra būtinos ir kas siūloma skirtinguose kainų taškuose. Šis procesas užtrunka ilgiau, tačiau produktas tampa efektyvesnis.
• Tapti labiau diskriminuojančia. E-komercijos plėtra paskatino naują vyrų elgseną pirkimo srityje, kurios ilgainiui gali virsti parduotuvėmis. „IProspect“ tyrimo duomenimis, 70% pasiturinčių vyrų reguliariai apsipirkinėja internete ir naudoja apsipirkimo metodus, kuriuos sėkmingai naudoja moterys fiziniame pasaulyje. Paradoksalu, tačiau 2011 m. „Performics“ atliktas „Social Shopping“ tyrimas rodo, kad vyrai dažniau nei moterys tyrinėja ir lygina produktus internete.
• Numatyti ateities poreikius. Skirtingai nuo moterų, kurios apsipirkinėja remdamosi būsimais poreikiais (maistas kitai savaitei, suknelė artėjančiam jubiliejui), vyrai linkę pirkti tada, kai poreikis yra neatidėliotinas, ribojant galimybę palyginti ar pasinaudoti nuolaidomis, pasiūlymais ar ne prekybai skirtomis prekėmis. sezono išpardavimai.

Galutinis žodis

Apsipirkimas yra tautos ekonomikos variklis. Žymus britų žurnalistas Simonas Hoggartas teigia, kad amerikiečiams apsipirkimas yra tikėjimo mūsų šalimi patvirtinimas. Mes turime fizinę, moralinę ir ekonominę priežastį apsipirkti, tačiau nėra taisyklių, teigiančių, kad turėtume pirkti ar mokėti didesnes kainas už produktus, kurie nevisiškai patenkina mūsų norus ir poreikius.

Kokio tipo pirklys esate? Kaip jūs priimate sprendimus dėl pirkimų?